O Facebook entregou a uma comissão do Congresso americano milhares de páginas e anúncios que teriam sido usados pela Rússia para influenciar eleitores na eleição presidencial de 2016. A cada dia, novas revelações apontam para o uso da estrutura das redes sociais, bem como de pessoas e causas reais para criar uma mobilização contra a candidata democrata, Hillary Clinton. Para o New York Times, a “campanha” russa surfou no ódio racial, na defesa do direito a porte de armas e outras bandeiras radicais para redesenhar a discussão política nos EUA.

O que dá para entender até o momento é que a influência dos russos se deu da seguinte forma: inflando a relevância de conteúdo já existente e adaptando mensagens para que elas gerassem maior engajamento. Mark Zuckerberg, criador do Facebook, divulgou um vídeo no qual disse que a empresa se viu surpreendida pela ação russa e que vai cooperar com as investigações.

O que Zuckerberg não disse é que a estratégia russa nada tem de novo. As técnicas, pelo que estamos vendo até agora, são amplamente usadas por especialistas em marketing digital e comportamento do consumidor no mundo inteiro. Muitos estimulados pelo próprio Facebook, que vive da receita gerada por publicidade veiculada na rede social.

A raiva explorada pelos russos é a mesma que faz milhares de pessoas gastarem tempo precioso no Facebook discutindo posições políticas ou opiniões banais. E é o que faz essa e outras redes sociais e aplicativos de mensagens tão populares.

Fora do armário

O que há de novidade nessa história, então? O que estamos percebendo é que as métricas de audiência e engajamento na web podem estar sendo manipuladas, criando uma falsa sensação de relevância e de adesão a determinadas agendas. Mas principalmente, ajudando quem tem crenças antes consideradas pouco aceitáveis socialmente, a sair do armário.

Como? Pois um estudo feito semanas antes da eleição presidencial americana demonstrou que nos estados em que Trump iria ganhar as pessoas se tornaram mais propensas a assumir ideias de cunho reprovável. Leonardo Bursztyn, da University of Chicago, Georgy Egorov da Northwestern University e Stefano Fiorin da University of California, em Los Angeles entrevistaram 458 pessoas de oito estados em que havia a previsão de vitória para Trump.

Os pesquisadores então disseram para metade do público pesquisado que Trump venceria. Todo o grupo respondeu a um questionário sobre temas variados e foram perguntados se doariam US$ 1 a The Federation for American Immigration Reform, uma organização contra imigrantes. Para metade do grupo os pesquisadores disseram que a doação seria anônima e para a outra, que eles poderiam ter que responder a questões extras sobre a doação.

Ao tabular os dados, os pesquisadores descobriram que os que não foram informados da possibilidade de vitória de Trump o percentual de doações entre os que foram chamados a doar anonimamente foi de 54%, enquanto que o de quem foi informado de que teria que dar mais informações sobre a doação foi de 34%.

Mas no grupo que recebeu informações sobre a vitória de Trump, metade doou para a organização contra imigrantes independente da doação ser anônima ou não.

Mudança social

Se você acha que estou dizendo que a atuação dos russos na internet fez mais gente se tornar racista, calma aí. Não é isso. O que os dados parecem sugerir é que existe um impacto social da percepção coletiva a uma determinada ideia. Vamos dar um exemplo: nas décadas de 1960/1970 fumar era um fenômeno cultural aceito e popular, de forma que as pessoas fumavam em casa, em restaurantes e até perto de crianças.

Mas a partir dos anos 1990, quando fumar passou a ser visto como prejudicial para a saúde e começaram a se criar legislação para limitar o consumo de fumo, o fumante passou a ser menos tolerado. A ponto de ser quase impensável hoje a imagem de uma mãe amamentando e fumando ao mesmo tempo. Isso não eliminou o fumo em si, mas fez muita gente desenvolver estratégias para fumar fora do olhar do outro.

O que temos aqui, com a veiculação de mensagens machistas, xenófobas, racistas é justamente o contrário. A pessoa que concorda com, digamos, a ideia de que negros são inferiores aos brancos (ou mais violentos ou menos trabalhadores) percebe que não há aceitação para isso e então evita manifestar essa opinião em público. No entanto, quando essa mesma pessoa percebe essa ideia circulando e recebendo feedback positivo (com likes, comentários e compartilhamentos), passa a se sentir mais inclinada a revelar publicamente suas ideias.

(Tem um artigo interessante no Vox sobre esse fenômeno. )

Rússia brasileira

E no Brasil? Os recursos usados pela Rússia nos EUA não são limitados a hackers e ao mercado americano. E podem muito bem estar patrocinando um aumento de “interesse” em determinadas pautas. Mas antes de seguir pelo caminho da teoria da conspiração, é bom discutir algo antes: as métricas de audiência na internet.

A análise de audiência na web é uma ciência cheia de nuances e que promete um “insight” único do público. Mas não dá para descartar totalmente a possibilidade de se enganar essas métricas, seja usando bots, tirando vantagem dos algoritmos de grandes sites, como o Facebook e o Google.

O problema não é um relatório de audiência inflado, mas sim o que ele representa num mundo em que a mídia tradicional aceitou o papel de “explicar a web para a web”. Em português claro: sabe quando um grande portal faz matéria sobre “um vídeo X que viralizou na internet”? Então, isso daí é uma grande porta de entrada para quem quer gerar falso interesse por algo ou alguém.

Mas como isso pode ser usado no Brasil? Bom, vocês vão me dar licença, mas vou arriscar alguns chutes (educated guesses, na realidade):

  • inflando o engajamento e audiência de blogueiros e youtubers
  • gerando audiência e compartilhamento de artigos em grandes veículos. Como os veículos estão desesperados por audiência, um assunto que se mostra promissor (leia-se, ganha muitos cliques) tende a voltar pra pauta com mais frequência
  • criando uma rede de troca de links, o que aumenta a visibilidade de determinados conteúdos nos sites de busca
  • comprando publicidade para veiculação atrelada a determinadas palavras-chave
  • patrocinando postagens em redes sociais tendo como alvo determinados perfis

Para saber mais

Se você quer mergulhar comigo nesse mundo, sugiro duas leituras. Primeiro, Trust me, I’m lying, de Ryan Holiday, que fala sobre como ele usava a estrutura de repasse de conteúdo dentro da web para criar falsa mobilização em torno dos produtos dele.

O segundo é The Net Delusion, de Evgeny Morozov, que foi investigar em que medida a internet entregou a promessa de ser um veículo da liberdade. Spoiler alert: não entregou.

E vamos continuar discutindo aí. Quem conversar comigo sobre o assunto, deixe um comentário, me mande um email. Quem sabe o nosso papo vira um artigo aqui no blog.

 

Deixe uma resposta